PickledBlog

Впервые опубликован в журнале “Журналист”, № 1/01/2012.
Ольга ИВАНОВА, директор мобильных версий Russia Beyond The Headlines, международный проект «Российской газеты»
В самой молодой медиа индустрии – мобильных и планшетных версиях печатных изданий – хаос. Всем ясно, что на мобильной платформе быть надо. На какой именно: iPad, Android, обе? В каком виде: уникальное «нативное» приложение; версия на основе большой системы управления контентом типа Woodwing; веб-приложение на основе кода HTML5, которое бы работало на всех мобильных операционных системах? Окупятся ли вложения? Можно ли зарабатывать деньги на новом продукте и как? Точных ответов на эти вопросы не знает никто. Даже самые крупные и опытные издательские дома строят дорогу в мобильное будущее методом проб и ошибок.


В конце ноября 2011 года, после 10 месяцев работы, команда отдела международных проектов «Российской газеты» Russia Beyond The Headlines успешно запустила iPad – приложение Touch Russia. Всего после двух недель пребывания в магазинне приложний AppStore Apple, проект вышел на лидирующее место в категории “Российские новости”. На конференции Издательский бизнес- 2011 в ноябре в Москве Ольга Иванова, директор мобильных версий Russia Beyond The Headlines, рассказала о 10 редакционных трендах, которые уже сложились в индустрии, не смотря на то, что новому формату чуть больше года (Apple представил первый iPad в январе 2010 года, и в продажу он поступил в апреле).


1. Планшет – это платформа, к которой нужен особый подход. Это больше печатный продукт, чем веб-сайт.
После того, как британский The Daily Telegraph по причине непопулярности снял из AppStore Apple первую супер-интерактивную версию своего приложения, в разработку которой компания вложила десятки тысяч долларов, а также после провала ряда других дорогостоящих мобильных проектов, слишком напоминавших веб-сайты изданий, стало ясно: планшет – это особый формат медиа. Это не газета, не журнал, и не веб-сайт.
Поведение пользователей на мобильных устройствах отличается то того, как они потребляют информацию на других форматах. Это гибрид печатного и онлайн продуктов, который собрал в себе лучшее: интерактивность, как на веб-сайте, но законченность и красивую упаковку, как в журнале.

2. Пользователи iPad любят читать длинные материалы и делиться впечатлениями.
Американские журналы New Yorker и Bloomberg Businessweek на своем опыте доказали: пользователи приходят на планшетный формат, чтобы читать длинные материалы, а также смотреть красивые фото и графику.
Исходя из этой логики, редакторы мобильных изданий рекомендуют сохранять навигацию по рубрикам и внутритекстовую верстку как в журнале. Даже консервативный The Guardian выпустил на рынок iPad версию издания, которая внешне, скорее, напоминает журнал, чем привычный газетный формат.
Важно разработать удобный инструмент для увеличения шрифта. Поменять размер букв можно в настройках, как это сейчас сделано в большинстве приложений на рынке, либо по новой технологии “ущипнуть, чтобы увеличить” – увеличение размера шрифта, не покидая страницу c материалом. Таким функционалом обладают приложения Touch Russia, журнал The Economist. Газета The Daily Telegraph, помимо удобнной функции увеличния размера букв, разработала два режима чтения: дневной (черный текст на светлом фоне) и ночной (белый текст на темном фоне).

Все без исключения издания переверстывают тексты под мобильные устройства, так как, в отличие от веб-сайта, пользователи любят читать длинные материалы на таблетках. Плюс, в отличие от газеты, на планшете есть место, чтобы такие материалы размещать. То же самое про иллюстрации: если в газете печатается одно фото, то в приложении можно показать десять.
Пользователи любят делиться контентом, который они только что прочитали. Каждая единица контента в мобильной версии должна иметь встроенную функцию “Поделиться” (email, Facebook, Twitter, В Контакте).


3. Приложения – это продукт, который пользователи хотят СМОТРЕТЬ, СЛУШАТЬ и ТРОГАТЬ.
Журнал The Economist все главные материалы в выпуске сопровождает аудиоверсией. Профессиональный диктор начитывает текст, а у пользователя есть выбор: прочитать заметку или прослушать. Bloomberg Businessweek, помимо аудио версий материалов, предлагает аудитории подкасты, которые можно прослушать только в мобильной версии журнала.
The Daily Telegraph, зная любовь британской аудитории к кроссвордам, предлагает свежий выпуск ребуса в каждом номере. Отгадывать можно на время, а потом делиться результатами с друзьями иди другими зарегистрированными пользователями приложения. Touch Russia разработала интерактивную карту России с гео-тегированным («привязанным» к месту) контентом и интерактивные фотографии с «хот-спотами»: кликнете на изображенные объекты и тут же получите дополнительную информацию о них.
Дизайн на планшете- это дизайн не только для глаз, но еще и для пальцев. Особо важной становится верстка кнопок и расположение навигации.

4. Персонификация выходит на новый уровень
Планшетник – это интимная вещь. Рядом с мобильными приложениями пользователь хранит свои любимые книги и фильмы, личные данные, фото, календарь событий. Поэтому аудитория относится к устройству и всему его содержимому особо “нежно”.
Приложения должны предоставлять достаточный уровень свободы выбора. Например, читать ежедневные обновления или выбрать ежемесячную подписку на издание? Оба варианта предлагает Touch Russia. Загружать выпуск полностью или по секциям, как предлагает американский The Daily? Обеспечьте возможность автономного чтения материалов: пользователь загружает контент один раз, и потом заметки доступны для чтения вне зависимости от того, подключено устройство к интернету или нет. Дайте возможность заносить статьи в «Избранное» или ставить закладки, как это предлагают Bloomberg Businessweek и Touch Russia.
С выходом операционной системы iOS5 стал возможен режим прогрессивной загрузки контента: пользователю не надо ждать, пока обновления загрузятся полностью. Пока он читает одну статью, на заднем фоне одновременно подгружается другая.

5. Спецпрокты: бесплатные и платные
Недостаточно просто выпустить приложение и ежемесячно или ежедневно пополнять контент. Конкуренция на рынке настолько высока, что издатели не могут позволить себе такой роскоши. На помощь, как и в случае с печатными версиями, приходят спецпроекты. Они не только помогают продолжать заинтересовывать сущесвующую аудиторию, но и привлекать новую, а также спецпроекты любят рекламодатели.
Financial Times и The Guardian выбрали модель “платное приложение – бесплатные спецпроекты”. FT выпустил FT Style, а The Guardian бесплатное приложение для просмотра фото The Guardian Eyewitness.
Французский Le Figaro обкатывает модель «платный спецпроект – бесплатное приложение”. Речь идет об издании Madame Figaro, нацеленном на женскую аудиторию.
Модель “платное приложение – платные спецпроекты” существует у The Telegraph, которые планируют продавать летом свое “The Telegraph World Cup” и «The Telegraph Olympic Games”.

6. Профайл аудитории уникален: эта аудитория все еще читает новости и у нее есть деньги, чтобы платить за это
На рынке сложилась исключительно благоприятная для издателей ситуация: маркетологам не надо разрабатывать профайл аудитории, выделять платежеспособный сегмент и думать, как заставить этих людей платить за новости. Исследования показывают, что к октябрю 2011 года лишь у восьми процентов населения США были планшетники, это около 24 миллионов человек. Всем ясно, что по сравнению с многомиллионной аудиторией, которая читает газеты, это цифра слишком мала, чтобы строить оптимистичные прогнозы. Однако на 90% мобильных устройств есть хотя бы одно новостное приложение. А среднее количество приложений у пользователя – 64. Что позволяет надеяться, что два из трех обладателей планшетника читают новости.
Уже есть исследования о том, когда наблюдаются пики активности потребления новостных приложений: с планшетниками проводят больше времени ранним утром, вечером после работы и ужина, а также пользование утсройством растет в выходные дни, даже в России. 51% пользователей в США читают планшетник вечером, в кровати или смотря ТВ.

7. Пользователи готовы ПЛАТИТЬ за контент
В этом у издателей уже не осталось сомнений, особенно после того, как крупнейшие медиа бренды мира доложили о результатах работы за последние 3 месяца 2011 года. The Economist объявил, что количество подписчиков на электронную версию издания перевалило за сто тысяч, The New York Times имеет 224 тысячи подписок, а Financial Times сообщает о цифре в 250 тысяч. Все это недешевые издания.

Модели доставок контента:
• Бесплатное приложение. Например, Metro UK.
• Бесплатное + платное: часть контента доступна всем, а часть, к примеру, только зарегистрированным пользователям, как в приложении Touch Russia.
• Платное – Business Week, The Guardian, The Daily Telegraph.
• Платное с «дырами» – The New York Times. Официально приложение платное, но если пользователь пришел в статью по внешней ссылке, например с Twitter, до дотуп к контенту ему никто не закроет.


8. В планшетниках лучше воспринимается реклама – креативные (интерактивные) виды рекламы тоже
Отличные новости для рекламных отделов: сорок шесть процентов пользователей приложений iPad любят полностраничную рекламу, согласно последним исследованиям британской газеты The Daily Telegraph. Тридцати трем процентам нравятся стандартные баннеры.
Это означает, что интерес рекламодателей к мобильным платформам будет расти. Тем более, что планшетники, будучи интерактивной платформой, предлагают огромное множество видов рекламы, в том числе 3D, реклама с «обратной связью» (пользователю надо что-то сделать, чтобы рекламный ролик заиграл, либо ответить на вопрос, либо отгадать загадку, либо выбрать сценарий рекламы), «междустраничная реклама», пропустить которую невозможно, не взлянув на нее хотя бы секунду, и так далее.

9. Разработка приложения – это долгосрочное вложение, которое окупается в течение 3-5 лет.
Разработка приложений все еще стоит больших денег. Цены варьируются от страны к стране. В России это около 15 тысяч долларов за приложение и выше, в зависимости от сложности запроса. В Великобритании это 40 тысяч долларов плюс. В США ценники начинаются от 100 тысяч.
Почему так дорого? Технологии совершенствуются, пограммисты постоянно переписывают код, предложение услуг невелико, качество техобслуживания все еще оставляет желать лучшего. Учитывая факт, что мобильные платформы- это долгосрочное вложение, немногие издатели решаются заиметь эту игрушку – мобильное приложение.
Другой фактор риска – одиночный продукт выпускать на рынок нельзя. Издатели должны разработать план обновлений и усовершенствования существующего приложения и выпуска новых мобильных проектов, чтобы постоянно поддерживать интерес аудитории к бренду.
Если тренд номер девять посеял в вас сомнения в целесообразности вложений в мобильные платформы, вот вам тренд номер 10.


10. К 2015 году в мире будет больше пользователей мобильных устройств, чем настольных компьютеров.
Поэтому выпускать приложение НАДО. Когда ждать запуска вашего?